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Facebook-Ads – der richtige Umgang mit bezahlter Werbung 2022

Werbung auf verschiedenen Social Media Kanälen ist heute nicht mehr wegzudenken. Deshalb möchte ich über bezahlte Werbeanzeigen auf Facebook (die sogenannten Facebook-Ads) sprechen. Die sind gar nicht so unkompliziert und du kannst einiges falsch, vieles aber auch richtig machen. In diesem Beitrag möchte ich dir Basiswissen und erste Tipps mit auf den Weg geben.

Wie sinnvoll sind Facebook-Ads?

Wenn du dir einen bestehenden Beitrag nimmst, mal spontan auf „bewerben“ klickst und hoffst, dass du damit neue Kunden gewinnst, scheiterst du meistens. Wie bei einem Marketing-Konzept, brauchst du auch bei Facebook-Ads eine Strategie. Nur so können sie dich weit bringen.

Formuliere zunächst das Ziel deiner Anzeige. Das muss nicht immer „kaufen“ sein. Es kann auch dein Ziel sein, neue Newsletter-Abonnenten, Webinaranmeldungen oder Terminbuchungen zu gewinnen oder ein Give-away (Beispiel: e-book) zu vermarkten.

Zunächst musst du Menschen zu Interessenten machen. Dass der Interessent zum Kunden wird, kommt in der Regel erst im letzten Schritt.

Die Kommunikation mit Facebook

Der Artikel wurde im Mai 2022 verfasst und bezieht sich auf den Stand zu diesem Zeitpunkt. Menüführungen und Inhalte bei Facebook können sich jederzeit ändern.

Ganz wichtig, bitte erstelle Facebook-Ads immer über die Meta Business Suite. Darüber hast du deutlich mehr Kontrolle und Auswahlmöglichkeiten bei der Erstellung deiner Werbung.

Auf dem Dashboard wählst du links im Menü „Werbeanzeigen“. Du kannst nun eine neue „Anzeige erstellen“ – den blauen Button findest du oben rechts. Lege als nächstes das Ziel deiner Anzeige fest. Dabei solltest du dich NICHT für Traffic oder (Beitrags)Interaktionen entscheiden. Dieses Ziel ist nicht messbar und du kannst die Werbeanzeige später nicht aussagekräftig genug auswerten. Möchtest du, dass Menschen sich für einen Newsletter eintragen oder sich für eine Terminbuchung oder Kursanmeldung registrieren, dann wähle Conversions, bzw. Mehr Leads erhalten.

Die Zielgruppenanalyse

Eines der wichtigsten Punkte ist es, mit deiner Werbeanzeige die richtige Zielgruppe zu treffen. Die Analyse dieser ist daher von entscheidender Wichtigkeit und sollte nicht unterschätzt werden. Stelle dir selbst einige Fragen:

• Welches konkrete Problem wird durch meinen Service / mein Produkt gelöst?
• Wer hat dieses Problem?
• Und wer braucht aus diesem Grund genau meine Hilfe?

Die Antworten werden dir helfen, deine Zielgruppe einzugrenzen.

Retargeting – warme Zielgruppen

Diese Art der Kampagne erzielt bei Facebook-Ads die besten Ergebnisse: Retargeting

Dabei sind die Zielgruppe Menschen, die dich bzw. dein Unternehmen bereits kennen, genannt Costum Audience. Sie waren beispielsweise in der Vergangenheit bereits auf deiner Seite oder haben auf Beiträge von dir reagiert. Man spricht hierbei von der warmen Zielgruppe. Hier ist das Ziel deiner Werbestrategie mehr Reichweite, also mehr Besucher.

Warme Zielgruppen sind häufig recht klein und bewegen sich bei vielen Unternehmen nur im Hunderter-Bereich. Daher sollte deine Anzeige möglichst jeden aus dieser Zielgruppe erreichen. Wenn du warme Zielgruppen hast, nutze sie – ansonsten baue sie auf.

Kalte Zielgruppen

Bei kalten Zielgruppen handelt es sich um Menschen, die dich noch nicht kennen. Du kannst sie beim Facebook Werbeanzeigenmanager festlegen. Gehe dazu auf „alle Tools“ und wähle „Zielgruppen“. Es öffnet sich ein neues Fenster und dort findest du oben links den Button „Zielgruppe erstellen“. Wähle nun „Gespeicherte Zielgruppen“. Jetzt kannst du loslegen.

Gib der Zielgruppe zunächst einen eindeutigen Namen, damit du sie leicht erkennst, wenn du mit der Zeit mehrere Zielgruppen erstellt hast. Später kannst du bei der Anzeigeerstellung aus den gespeicherten Zielgruppen auswählen. (Du kannst zwar auch eine Zielgruppe während der Anzeigenerstellung einrichten, diese wird aber nicht für künftige Werbung gespeichert).

Nachdem deine Zielgruppe einen Namen hat, legst du folgendes fest:

• Standort, Region, Land (beispielsweise bei regionalen Angeboten oder Versand in bestimmte Länder)
• Alter der Zielgruppe (von x bis y)
• Geschlecht
• Sprachen
• Detailliertes Targeting (Interessen und Verhaltensweisen deiner Zielgruppe)

Beispiel: Schoolbag Express ist ein Schullistenservice, der Eltern in Deutschland die Materialliste fürs neue Schuljahr abnimmt, alles vorbereitet, beschriftet und verschickt. Für die Werbeanzeigen könnte folgende Zielgruppe definiert werden:

• Deutschland (oder die Bundesländer, die den Schuljahreswechsel noch vor sich haben)
• Alter: 28-45 (die meisten (Grund)Schulkinder haben Eltern in diesem Alterssegment)
• beide Geschlechter
• Sprache deutsch
• Detailliertes Targeting:
  • Eltern mit Kindern im Alter von 9 bis 12 Jahre
  • Eltern mit Kindern im Vorschulalter (06-08 Jahre)
  • Eltern von Teenagern (13-17 Jahre)
  • Grundschule
  • Lernen
  • Schule

Übrigens: Warme Zielgruppen dienen zudem als Grundlage für die kalte Zielgruppe der Lookalike Audiences.

Mit den Lookalike Audiences sagst du Facebook, es soll deine Anzeige an Leute ausstrahlen, die denen ähneln, die bereits auf deiner Seite waren (Costum Audience). Je mehr Webseitenbesucher du hast, desto genauer und besser wird auch die Lookalike Audience. Diese Zielgruppe entwickelt sich also weiter und kann nur mit entsprechenden Daten angelegt werden.

Facebook-Ads auswerten

Um deine künftigen Facebook-Ads zu verbessern, musst du die bisherigen auswerten, analysieren und schauen, wie du sie optimieren kannst. Dafür bietet dir Facebook viele Kennzahlen, doch nicht alle helfen dir wirklich weiter.

Schaue dir dein Ziel der Werbeanzeige an. Ging es beispielsweise darum, neue Newsletter-Anmeldungen zu generieren, kannst du schauen, wie viele du davon in der Zeit der Facebook-Ad Schaltung gewinnen konntest. Vergleiche diese Zahl mit Phasen, in denen keine Werbung geschalten war.

Hast du beispielsweise 100 € für die Anzeige ausgegeben und 15 neue Anmeldungen erhalten, sonst erhältst du in gleicher Zeit 10 neu registriere User, dann hast du durch die Anzeige 5 User gewonnen, die sich sonst vermutlich nicht angemeldet hätten. Jeder neu gewonnene Interessent hätte dich also 20 € gekostet. Nun kannst du sehen, ob sich der finanzielle Einsatz gelohnt hat oder das ursprüngliche Ziel höher war.

Frage dich selbst:

• Wie viel Prozent deiner Leads (potentielle Kunden) werden zu tatsächlichen Kunden? – Bei kalten Zielgruppen liegt diese Zahl in der Regel bei unter 5 %.
• Wie hoch ist der durchschnittliche Auftragswert / Gewinn pro Kunde?

Conversions und Link-Klick-Raten

Du kannst dir auch die Conversions ansehen, die du vorher aber definiert haben musst. Geht es bei deinem Anzeigenziel beispielsweise um eine Registrierung, kannst du den Kunden anschließend auf eine Dankesseite (Landingpage) weiterleiten. Teile Facebook mit, dass jedes Erreichen dieser Seite als Conversion gezählt wird. Um noch genauer zu werden, kannst du diese Dankesseite ausschließlich für Registrierungen über die Facebook-Ads anlegen.

Auch die Link-Klick-Rate kann dir bei der Auswertung helfen. Mindestens 1 % der Leute, die deine Anzeige gesehen haben, sollten auf den gewünschten Link klicken. Ist das nicht der Fall, solltest du deine Werbeanzeige überdenken. Du siehst außerdem, was dich ein Link gekostet hat. Zwar kann man hier keine pauschale Aussage für jedes Unternehmen treffen, mein Tipp ist aber, steigt der Klickpreis auf über 50 Cent, überlege dir, die Facebook-Ad abzubrechen oder anzupassen.

Auch den Preis für 1.000 Einblendungen deiner Facebook-Ads kannst du dir anschauen. Achte darauf, dass immer dein Werbeziel ausschlaggebend dafür ist, welche Zahlen du zur Auswertung heranziehst.

Aufbau deiner Facebook-Ads

Natürlich wird deine Werbeanzeige nicht nur durch die Strategie und die Zielgruppe bestimmt. Entscheidend sind Aufbau und Inhalt der Facebook-Ads.

Etwas Hintergrundwissen ist dabei nicht schlecht. Du solltest wissen und beachten, dass zuerst das Bild in deiner Anzeige angeschaut wird und den Leser ansprechen sollte. Es kann beispielsweise Neugier wecken oder den Humor ansprechen. Der nächste Blick fällt in der Regel auf die fettgedruckte Schrift unter dem Bild und erst danach wandern die Augen zu dem Anzeigentext. Dieser muss bereits in den ersten Worten so ansprechend sein, dass der Leser auf „mehr anzeigen“ klickt.

Beispiel Schoolbag Express

Schauen wir uns gemeinsam den Aufbau der Facebook-Ads anhand eines Beispiels an:

Das Anzeigenbild: Menschen wollen Menschen sehen. Daher bist ein sehr gutes Bildmotiv du selbst. Zeige dich beispielsweise mit deinem Produkt oder während du deine Dienstleistung durchführst. Andere Menschen darfst du nur mit deren Erlaubnis zeigen!

Kurze Videos: Die funktionieren meist noch besser. Das können zwar gedrehte Momente sein, aber auch aneinandergereihte Bilder sind eine unkomplizierte Möglichkeit. Achte aber darauf, dass deine Kernaussage innerhalb der ersten drei Sekunden übermittelt wird.

Ansprechende und knackige Überschrift: Sie sollte so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein. Präsentiere den größten Vorteil deines Produktes oder deiner Dienstleistung.

Der Werbetext: Sprich dabei den Kunden an und rede nicht zu viel von dir und deinem Unternehmen. Die Menschen wollen nicht wissen, was DU möchtest, sondern was DER KUNDE von deinem Angebot hat. Es gibt verschiedene Aufbaukonzepte deines Werbetextes. Eine ganz gängige Variante ist die SQM-Formel (Schmerz-Qual-Medizin). Du zeigst ein Problem auf (Schmerz), vertiefst es und sorgst damit dafür, dass sich der Kunde darin wiedererkennt (Qual) und dann bringst du deine Lösung (Medizin) auf den Tisch.

Beispiel:

Schulmaterialien kaufen, das ist so öde, oder? Die Schule möchte ganz gerne Standardprodukte. Standard ist … Es ist okay. (Schmerz)

Aber hast du dir schon einmal überlegt, wie du deinem Schulkind eine richtig fetzige Überraschung bieten kannst? Wie bereitest du deinem Kind eine Freude, abgesehen von den üblichen Schulmaterialien? (Qual)

Kinder freuen sich immer über Stifte. Bisher war für euch aber noch nicht das Richtige dabei und du hast das Gefühl, da fehlt noch etwas – ein Silbenstift zum Beispiel? Wie wäre es beispielsweise mit einem Anspitzer, der aussieht wie ein Roboter? Mach deinem kleinen Lieblingsmenschen eine Freude, indem du außergewöhnliche Schulmaterialien besorgst. (Lösungsanasatz)

Sichere dir unsere Checkliste – kostenlos für dich! (Medizin)

So sieht der Beitrag im Gesamten aus: